Расплывчатый образ Стоит ли производить много товаров под одной маркой? ЛЕТОМ ВО ВЛАДИМИРСКОЙ области стартовала рекламная кампания кисловодс-кой фирмы «Байсад». На плакатах слева была изображена пачка макарон «Байсад» с надписью «Уже», а справа-майонез под той же маркой с обещанием «Скоро». Также совладельцы «Байсада», братья Роберт и Эдуард Садыховы, собираются завезти во Владимир одноименную колбасу. И это еще не все: на юге России под маркой «Байсад» продаются мука, томатная паста, печенье, подсолнечное масло, куриное мясо... «Там велика лояльность к бренду»,-объясняет Роберт. Может быть, вы никогда и не слышали о «Байсаде», но на родине марки, в Ставропольском крае, на нее приходится до 58% всех продаж макаронных изделий. Во Владимире -25%, в Санкт-Петербурге -14%. Садыховы уверяют, что причина успеха-именно зонтичный эффект. Создание зонтичных брендов (когда новые продукты вы- водятся под уже существующей маркой) было популярно у российских предпринимателей в середине 1990-х. Но не сейчас. Братья Садыховы продвижением бренда всерьез занялись только в 2001 году и уверены, что учли все ошибки предшественников-того же Владимира Довганя. «Довгань напрасно ввел под свой «зонтик» продукты, качество которых не мог проследить,-рассуждает Роберт Сады-хов.-К тому же мы не рекламируемся на всю страну, а предпочитаем точечные действия». В новый регион компания приходит с макаронами - этот продукт генерирует 35% выручки «Байсада». При разработке рекламных кампаний учитывается местная специфика. На владимирском телевидении «Байсад» спонсировал кулинарную программу «Новое блюдо»: ведущая ежедневно готовила очередное блюдо из макарон «Байсад». В Санкт-Петербурге на 100 000 макаронных пачек вручную наклеили сердечки с надписью «Пе тербуржцам с любовью». «В некоторы сетях северной столицы мы по прода жам даже опережаем «Макфу»,-Ро берт сравнивает свою продукцию самым известным российским мака ронным брендом. Если макарон! продаются хорошо, «Байсад» завози и другие продукты. Выручка компании с 2001 года вы росла вдвое (по данным системы рас крытия информации «СПАРК-Эми тент», в 2006 году она составлял $38 млн). Производство колбасы, за пущенное два года назад, увеличилос: в шесть раз - до 30 т в сутки. А во эффективность использования зон тичной марки оценивается неод нозначно. На юге местная продукции «Байсад» популярна, а в других реги онах России неплохо продаются лиш: макароны. Да и известной эту марк не назовешь: по данным исследование компании «Комкон» за первое полу годие 2007 года, бренд «Байсад» знаю1 лишь 17,2% опрошенных потребите лей макарон, покупают - 7,2%. Михаил Дымшиц, гендиректо] маркетинговой компании «Дымшш и партнеры», считает, что «зонтик: «убивает лояльность». Он проанали зировал 8606 чеков из одного мага зина, в которых фигурировали 595' наименований. И выяснил, что разны товары под одной маркой берут липи 2,5% покупателей пива, 3,6% покупа телей молочных продуктов, 8% поку пателей мясных продуктов. «Производитель сам не в состоя нии объединить всю палитру свое! продукции одной общей ненадуман ной идеей,-считает Алексей АндрееЕ президент агентства Depot WPF Brant and Identity.-Базовый риск потреби тельских «зонтиков» - глобальна) неповоротливость. Невозможно по; одним «зонтом» делать и премиальнук продукцию, и массовые товары». Невозможность развиваться i рамках одного имени, похоже, осоз нали и Садыховы. Два года назад ош купили в Москве компанию «Русска> мельница» - под этой маркой тепер! делают дешевые макароны. Для доро гих макарон разработали марку «Ми неральный источник». А несколькс месяцев назад «Байсад» начал прода вать в Ставрополье выпечку под мар кой «Суперкекс». Слово «Байсад» н; упаковке написали мелким шрифтои-на обратной стороне, там, где и должнс стоять имя производителя. I